為何美國抽煙人數減少,zippo的銷售量反而增漲?

2014年9月5日 11:40

自20世紀50年代,美國的煙民數量已經下降了50%,但是去年芝寶公司的銷售額仍然超過了2億美元,創下了該公司有史以來最高的銷售紀錄,并在2014年刷新了5月和6月的歷史銷售紀錄。

身為Zippo制造公司的第三代東家,喬治·布雷斯代·杜克(George Blaisdell Duke)經常會被問到的一個問題是:“你們公司還在營業啊?”這些人倒沒有什么惡意,他說。只是美國人已經不再像以前那樣抽那么多煙了,所以人們會對這家全世界最有名的打火機制造商生出這樣的疑問倒也合情合理。每當這個時候,杜克就會拿出那個用了千百遍的回答:“喔,當然了,”他說著,把手伸到辦公桌的另一頭去拿萬寶路(Marlboros)和自己那只刻著波浪圖案的銀色Zippo打火機,“我們的生意特別特別好。”

事實上,公司的生意是前所未有的好。盡管自20世紀50年代的煙草全盛期以來,美國的煙民數量已經下降了50%,但是去年芝寶公司的銷售額仍然超過了2億美元,創下了該公司有史以來最高的銷售紀錄,并在2014年刷新了5月和6月的歷史銷售紀錄。據福布斯估算,該公司的營業額在過去三年里的復合增長率達到了14%。這一切都要歸功于不吸煙的新任首席執行官格雷格·布斯(Greg Booth),是他將這家已有82年歷史的制造商所生產的傳奇性打火機推向了年輕受眾的市場,還將業務拓展到了中國。

此外,公司還進軍新領域,開發了服裝產品和露營裝備(有一定的市場需求),之后又乘勝追擊,開設了首批專賣店。“Zippo公司一直保持著自己的標志性特色,同時它在多樣性方面也做得非常好。”行業觀察師蒂莫西·唐納修(Timothy Donahue)說,他同時也是行業雜志《煙草通訊》(Tobacco Reporter)的編輯。

從第一只Zippo打火機誕生至今,公司已經走過了漫漫長路。1932年的美國賓夕法尼亞布萊德福德市,喬治·布雷斯代(George Blaisdell)看到一個朋友在大風天里十分費力地點煙,因此得到了啟發,這成為了一切的開端。這座位于阿勒格尼山脈的小鎮如今依然是公司的總部所在地。布雷斯代設計出了一種防風罩和與眾不同的鉸鏈蓋,并且承諾自己的打火機終身保修,只要購買了Zippo打火機的人愿意送修,Zippo公司就會一直提供修理服務。通過在二戰期間向士兵們提供Zippo打火機,Zippo公司在接下來的半個世紀里成功地為自己樹立了實用主義和美國制造的形象。

布雷斯代于1978年過世后,將Zippo公司留給了自己的家人,但是公司的歷任首席執行官均由家族以外的人擔任。到20世紀90年代時,布雷斯代的女兒薩拉·多恩(Sarah Dorn)和她的兒子杜克買下了其他所有家族成員手中的股份。“擁有公司的家族成員越多,關于公司未來發展方向的想法也就越多。這也就是為什么,有時候私人擁有的公司無法獲得成功。”杜克說,后來他又收購了他母親持有的那部分股份,“有時候人們會因為在短期內看不到成功而失去耐心。”

在21世紀的頭十年里,Zippo公司便遭遇了這方面的難關。當時的銷售額究竟下跌了多少?關于這一點杜克不愿多談,但是可以肯定的是他對公司當時的業績不滿意,這從他在2001年時任命布斯為首席執行官的決定中便可以看出來。(布斯此前一直在掌管Zippo公司旗下的刀具制造子公司。)由于收購了股份,現在杜克只需要對自己負責,所以他愿意拿出耐心,等待布斯找到解決方案。

當時,Zippo公司的消費者平均年齡大體介乎于30歲至50歲之間。公司需要更加年輕的消費群體,布斯認為不這樣做的話,“Zippo打火機就只能跟著所有的消費者進棺材了,就像弗蘭克·辛納屈(Frank Sinatra)那樣。”(1998年,這位歌手和他那只銀色Zippo打火機共同下葬;芝寶公司后來發售了這款打火機的復刻版來紀念他。)

Zippo需要開拓的年輕市場的主體是那些在辛納屈去世時還是孩子的人(18歲至24歲)。為此,公司將原本投入在平面廣告上的廣告預算撥給了谷歌廣告關鍵字(Google AdWords),并且開始贊助各類音樂演唱會。他們從洋酒品牌杰克丹尼(Jack Daniel)的包裝設計,以及電視劇《混亂之子》(Sons of Anarchy)中獲得設計靈感,制作了大量打火機。(事實證明,骷髏頭的設計格外受歡迎。)Zippo公司在去年總共做出了30,800款獨特的設計——與10年前的8,900款相比,增加了246%。其中有部分要歸功于公司新設立的網站Zippo.com,消費者可以在網站上面決定每一個細節,定制自己的專屬打火機。Zippo公司對自己制造的產品的定位是護身符和幸運物——或者是那些類似于定制皮帶扣的東西。“Zippo打火機是一種品位的象征,”布斯說道,“有時候,人們只是用它來彰顯自己的時尚風范。”

這也是Zippo公司在中國市場遵循的前進方向。布斯接管公司的時候,中國地區的業務并沒有表現出多少活力。而如今,該地區的銷售在Zippo公司的營業額中占到了13%(公司有60%的銷售額來自海外)。Zippo于2012年首度踏入中國市場,目前在北京擁有一支15人的團隊。它在中國已經開設了14間專賣店——這也是Zippo首次涉足創建自己的專賣店——并且會在2015年底前再開設35間。所有這些店面都會秉持著公司一貫的純美國生活方式的品牌形象。店內出售公司設計的服裝(品牌標識全部印在內襯處的標簽上),類似于時尚品牌J. Crew那種校園休閑風格。這些專賣店的業績非常出色,這促使公司在今年上半年在美國的拉斯維加斯也開了兩間——一間位于盧克索酒店(Luxor hotel),一間位于好萊塢星球賭場(Planet Hollywood casino)。接下來,芝寶還打算在拉斯維加斯再開設幾間。

Zippo公司涉及的另一個領域是露營產品(燒烤架、爐具、LED燈具)。該業務于2012年上線,去年的銷售額約為300萬美元,而公司希望能在2016年結束前達到2,000萬美元。

目前,這些產品有部分是在中國制造的。隨著銷售額的擴大,將這些海外生產業務遷回布萊德福德市(人口為8,600人)在經濟上將會變得可行。芝寶一直是當地最大的藍領工作用人方,雇用的工人總數大約有950人。布雷斯代家族如今依然是當地最大的資助人,甚至還出資填補常年虧損的鄉村俱樂部的財務缺口。

但是,并不是所有Zippo公司嘗試過的業務都會紅紅火火。布斯在最一開始曾制定過一個野心勃勃的計劃,要讓銷售額在2010年達到3億美元。“后來我們遇到了經濟衰退期,這導致我們的銷售額大幅倒退。”Zippo公司還計劃收購更多的公司,但是到目前為止這方面依然沒有太大進展。

不過現有的成就已足夠輝煌,這也讓杜克從現在就開始為布斯定在2015年底的退休而擔憂,屆時他可能會在公司內部任命一名接任人選。杜克自己并沒有退休的計劃,不過他正在積極勸誘他兩個二十多歲的兒子來接班,其中一人已經在趁著大學放假期間研究新的打火機設計了。“這只是一只金屬盒子,”杜克說,他一邊把玩著手里的Zippo打火機,一邊深深地吸了一口煙。但是,他說,“你可以在這只金屬盒子上大做文章。”

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